標(biāo)準(zhǔn)字體是品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的基本要素之一，常與標(biāo)志聯(lián)系在一起，具有明確的說(shuō)明性，它應(yīng)用廣泛，可直接將企業(yè)或品牌名稱傳達(dá)給觀眾，與視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)同步傳遞信息，強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌的訴求力，其設(shè)計(jì)的重要性與濟(jì)南標(biāo)志設(shè)計(jì)具有同等重要性。

 

        標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的、專門用以表現(xiàn)企業(yè)名彌或品牌的字體。故標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)包括企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字體和品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字體與普通印刷字體的差異性在于，除了外觀造型不同外，更重要的是它是根據(jù)企業(yè)或品牌的個(gè)性而設(shè)計(jì)的，對(duì)字體的形態(tài)、粗細(xì)、字間的連接與配置、統(tǒng)一的造型等，都做了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，與普通字體相比更美觀，更具特色。在實(shí)際企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施中，大多企業(yè)名稱和品牌名稱具有同一性，企業(yè)名稱和品牌標(biāo)志的字體設(shè)計(jì)相一致。
 

        標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)可劃分為書(shū)法標(biāo)準(zhǔn)字體、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體和英文標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)三種。

 

        一、書(shū)法標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

        書(shū)法是我國(guó)漢字藝術(shù)的主要表現(xiàn)形式，具有3000多年的歷史，既有藝術(shù)性，又有實(shí)用性。目前，我國(guó)很多企業(yè)采用政壇要人、社會(huì)名流或書(shū)法家的題字作為企業(yè)名稱或品牌的標(biāo)準(zhǔn)字體，如中國(guó)國(guó)際航空公司、健力寶等。

    有些設(shè)計(jì)師嘗試設(shè)計(jì)書(shū)法字體作為品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，其特點(diǎn)是活潑、新穎、畫面富有變化，有特殊的視覺(jué)效果。但是，書(shū)法字體也會(huì)給視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)帶來(lái)一些難題。首先是能否與商標(biāo)圖案相配的協(xié)調(diào)性問(wèn)題，其次是是否便于迅速識(shí)別。

    書(shū)法字體設(shè)計(jì)是相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言的，其設(shè)計(jì)形式可分為兩種。一種是針對(duì)名人題字進(jìn)行調(diào)整編排，如中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)準(zhǔn)字體；另一種是設(shè)計(jì)書(shū)法體或者說(shuō)是裝飾性書(shū)法體，是為了突出視覺(jué)個(gè)性而特意描繪的字體，這種字體是以書(shū)法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)的，介于書(shū)法和描繪之間。

 

        二、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

        裝飾字體在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，具有美觀大方、便于閱讀和識(shí)別、應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。海爾、科龍的中文標(biāo)準(zhǔn)字體即屬于這類裝飾字體設(shè)計(jì)。裝飾字體是在基本字形的基礎(chǔ)上進(jìn)行裝飾、變化加工而成的。它的特征是：在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，以達(dá)到加強(qiáng)文字的精神含義和富于感染力的目的。

        裝飾字體表達(dá)的含意豐富多彩。例如，細(xì)線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品：圓厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等：而渾厚粗實(shí)的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的強(qiáng)勁實(shí)力：有棱角的字體，則易展示企業(yè)個(gè)性等。

 

        總之，裝飾字體設(shè)計(jì)離不開(kāi)產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，所有的設(shè)計(jì)手段都必須為企業(yè)的核心形象服務(wù)。設(shè)計(jì)裝飾字體可運(yùn)用夸張、明暗、增減筆畫等裝飾手法，以豐富的想象力，重新組構(gòu)字形，既要加強(qiáng)文字的藝術(shù)特征，又要豐富標(biāo)準(zhǔn)字體的內(nèi)涵。同時(shí)，在設(shè)計(jì)中，不僅要求單個(gè)字形美觀，還要使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一，表達(dá)企業(yè)理念內(nèi)涵，具有易讀性，便于信息傳播。

 

        三、英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

        企業(yè)名稱和品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)，一般均采用中英兩種文字，以便于參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

        英文字體（包括漢語(yǔ)拼音）的設(shè)計(jì)，與中文漢字設(shè)計(jì)一樣，也可分為兩種基本字體，即書(shū)法體和裝飾體。書(shū)法體的設(shè)計(jì)雖然很有個(gè)性、很美觀，但識(shí)別性差，用于標(biāo)準(zhǔn)字體的情況不常見(jiàn)，常用于人名或非常簡(jiǎn)短的商品名稱。而裝飾字體的設(shè)計(jì)應(yīng)用范圍非常

廣泛。

        從設(shè)計(jì)的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和表現(xiàn)手法，大致可以分為四類。一是等線體，字形幾乎都是由寬度相等的線條構(gòu)成；二是書(shū)法體，字形活潑自由，彰顯風(fēng)格與個(gè)性；三是裝飾體，將各種字體進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)，變化加工，達(dá)到引人注目、富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，其效果是由攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成。標(biāo)準(zhǔn)字是CIS的基本要素之一，其設(shè)計(jì)成功與否至關(guān)重要。當(dāng)企業(yè)、公司、品牌名稱確定后，在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)之前，應(yīng)先實(shí)施調(diào)查工作，調(diào)查要點(diǎn)包括：

        (1)行業(yè)、產(chǎn)品的形象。

        (2)風(fēng)格創(chuàng)新及形象獨(dú)特之處。

        (3)商品購(gòu)買者的喜好

        (4)企業(yè)的發(fā)展性與可信賴度。

        (5)字體造型要素的特征。

        將調(diào)查資料加以分析整理后，就可從中獲得明確的設(shè)計(jì)方向。