標準字體是品牌視覺識別系統(tǒng)中的基本要素之一，常與標志聯(lián)系在一起，具有明確的說明性，它應用廣泛，可直接將企業(yè)或品牌名稱傳達給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強化企業(yè)形象與品牌的訴求力，其設計的重要性與濟南標志設計具有同等重要性。

 

        標準字體是指經(jīng)過設計的、專門用以表現(xiàn)企業(yè)名彌或品牌的字體。故標準字體設計包括企業(yè)名稱標準字體和品牌標準字體的設計。經(jīng)過精心設計的標準字體與普通印刷字體的差異性在于，除了外觀造型不同外，更重要的是它是根據(jù)企業(yè)或品牌的個性而設計的，對字體的形態(tài)、粗細、字間的連接與配置、統(tǒng)一的造型等，都做了細致嚴謹?shù)囊?guī)劃，與普通字體相比更美觀，更具特色。在實際企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施中，大多企業(yè)名稱和品牌名稱具有同一性，企業(yè)名稱和品牌標志的字體設計相一致。
 

        標準字體的設計可劃分為書法標準字體、裝飾標準字體和英文標準字體的設計三種。

 

        一、書法標準字體設計

        書法是我國漢字藝術的主要表現(xiàn)形式，具有3000多年的歷史，既有藝術性，又有實用性。目前，我國很多企業(yè)采用政壇要人、社會名流或書法家的題字作為企業(yè)名稱或品牌的標準字體，如中國國際航空公司、健力寶等。

    有些設計師嘗試設計書法字體作為品牌標準字體，其特點是活潑、新穎、畫面富有變化，有特殊的視覺效果。但是，書法字體也會給視覺系統(tǒng)設計帶來一些難題。首先是能否與商標圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于迅速識別。

    書法字體設計是相對于標準印刷字體而言的，其設計形式可分為兩種。一種是針對名人題字進行調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的標準字體；另一種是設計書法體或者說是裝飾性書法體，是為了突出視覺個性而特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎而設計的，介于書法和描繪之間。

 

        二、裝飾標準字體設計

        裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方、便于閱讀和識別、應用范圍廣等優(yōu)點。海爾、科龍的中文標準字體即屬于這類裝飾字體設計。裝飾字體是在基本字形的基礎上進行裝飾、變化加工而成的。它的特征是：在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設計，以達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的。

        裝飾字體表達的含意豐富多彩。例如，細線構成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品：圓厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等：而渾厚粗實的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的強勁實力：有棱角的字體，則易展示企業(yè)個性等。

 

        總之，裝飾字體設計離不開產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)，所有的設計手段都必須為企業(yè)的核心形象服務。設計裝飾字體可運用夸張、明暗、增減筆畫等裝飾手法，以豐富的想象力，重新組構字形，既要加強文字的藝術特征，又要豐富標準字體的內(nèi)涵。同時，在設計中，不僅要求單個字形美觀，還要使整體風格和諧統(tǒng)一，表達企業(yè)理念內(nèi)涵，具有易讀性，便于信息傳播。

 

        三、英文標準字體設計

        企業(yè)名稱和品牌標準字體的設計，一般均采用中英兩種文字，以便于參與國際市場競爭。

        英文字體（包括漢語拼音）的設計，與中文漢字設計一樣，也可分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。書法體的設計雖然很有個性、很美觀，但識別性差，用于標準字體的情況不常見，常用于人名或非常簡短的商品名稱。而裝飾字體的設計應用范圍非常

廣泛。

        從設計的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和表現(xiàn)手法，大致可以分為四類。一是等線體，字形幾乎都是由寬度相等的線條構成；二是書法體，字形活潑自由，彰顯風格與個性；三是裝飾體，將各種字體進行裝飾設計，變化加工，達到引人注目、富于感染力的藝術效果；四是光學體，其效果是由攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術原理構成。標準字是CIS的基本要素之一，其設計成功與否至關重要。當企業(yè)、公司、品牌名稱確定后，在進行標準字體設計之前，應先實施調(diào)查工作，調(diào)查要點包括：

        (1)行業(yè)、產(chǎn)品的形象。

        (2)風格創(chuàng)新及形象獨特之處。

        (3)商品購買者的喜好

        (4)企業(yè)的發(fā)展性與可信賴度。

        (5)字體造型要素的特征。

        將調(diào)查資料加以分析整理后，就可從中獲得明確的設計方向。